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高端家居卖场谋求转型借助商业地产支撑家居

发布时间:2019-10-12 19:28:44

高端家居卖场谋求转型 借助商业地产支撑家居主业

金九银十,家居建材行业即将迎来传统旺季,但上游楼市调控却丝毫未见松动迹象。一方面,红星·美凯龙、欧亚达等外阜家居企业相继渗透广州市场;另一方面,市场容量却并没有同步扩大。

金九银十,家居建材行业即将迎来传统旺季,但上游楼市调控却丝毫未见松动迹象。一方面,红星美凯龙、欧亚达等外阜家居企业相继渗透广州市场;另一方面,市场容量却并没有同步扩大。在这种背景下,广州多家高端家居卖场争相转型,或试水商业地产,或改变经营模式,或在改善展示空间方面大下功夫以此谋求企业更好的发展。

经营载体

借助商业地产支撑家居主业

从最初的几千平方米,到2006年的万平时代,再到当下的数十万平方米,随着家居商场规模滚雪球般地日益增大,巨型家居商场也如同大型百货商场一样,成为众所关注的商业地产载体。业内人士指出,从地产商投资家居商场到家居连锁企业投资商业地产,家居卖场作为商业地产的一种形式,产权成为是否具有持久竞争力的关键。

近两年来,家居连锁大鳄争相染指商业地产的步伐加快。2009年底,宜家家居正式在北京大兴和江苏无锡投资商业地产,2010年12月,宜家北京大兴商场奠基,标志着包含宜家家居在内的英特宜家购物中心正式启动。而在此之前,红星美凯龙也早已试水商业地产:与国内其他家居卖场大多采用租赁物业模式不同的是,在红星美凯龙已经开设80多家门店中,半数为自建物业的商场。几年前不断上涨的地产行情,让红星美凯龙商场所在地块累计升值了20~40倍,单是土地升值就100多亿元。凭借手中不断升值的地产,红星美凯龙可以轻松地从银行以抵押的形式获得巨额贷款和融资,缓解企业的现金流压力,使得卖场扩张和稳定经营得到强大的资金保障。

也正基于这一点,业界普遍认为,红星美凯龙是在做商业地产,而不是在做家居流通。对于外界评价红星美凯龙更像是一家商业地产商的说法,红星美凯龙董事长车建新在接受媒体采访时表示,红星美凯龙从一开始就没有把自身定位为一家商业地产商,而只是在致力打造家居航母的过程中不经意拥有了很多自有物业。诚然,家居连锁卖场企业买地自建商场,不仅利于企业成本控制,节省巨大支出;还能更方便地对商场进行个性化建造和改造,满足不断变化的消费需求。车建新认为,商场地产是家居连锁企业在扩张过程中资金积累和品牌扩张的必经之路和极佳的辅助手段。

运营模式

零售与娱乐等多业态为辅

在此番家居卖场与商业地产的融合进程中,广州高德美居又尝试了家居主题购物MALL的形式:其母公司高德置地集团,与世界最著名的SOM、KCA等建筑设计公司、迪拜帆船酒店管理公司JUMEIRAHGROUP建立了合作关系,成功运作了一批优质的商业产品。随着天河城百货折扣店、小Q儿童世界的陆续开业,以家居为主题,涵盖百货、儿童、餐饮、影视、运动、娱乐、文化等八大板块的高德美居购物MALL项目即将完全成型。

据高德美居总经理李志宽透露,目前高德置业正在营运和开发的物业建筑超200万平方米,包括CBD综合性建筑群的高德置地广场、主题式购物中心的高德美居、社区型购物中心的高德汇以及高德儿童城等项目。李志宽还表示,高德美居家居主题购物中心与其它商业地产项目的本质区别是:高德美居始终以家居行业为出发点,在这个定位上,家居始终是这个几十万方米商业地产的主体,其他零售与娱乐业态的进驻只是家居主体的补充,完善家居主题购物中心的概念。总之,相对于其他综合性SHOPPING MALL,高德美居是以家居购物为主体的卖场;相对其他家居、建材专业卖场,高德美居具有SHOPPING MALL的休闲、购物、饮食、娱乐等功能,是多业态的整合。

品牌策略专家指出,家居商的跨界经营商业动机很直白,无非就是争取利润最大化。在寸土寸金的房地产市场调整节点上,培育好的熟地无疑能让利益更大化得以体现,这种体现,就在于土地升值所带来的附加值。而在新的市场形势下,传统家居卖场要更积极地转变商业模式,重视信息化对行业升级的作用是不可忽视的一个重要方面。

空间展示

家居卖场变身空间艺术博物馆

广东工大艺术设计学院张欣在相关研究中指出:如果把家具比做人,那么家具卖场就是人身上穿着的衣裳。因为在家具卖场里,消费者是亲临家具展厅选购各种家具,并细心体味未来的家居环境,展示设计的成败直接影响到销售业绩的好坏。在国内家具竞争日益激烈的今天,每一个商家都期望给自己的家具有很好的包装。因此,帮助旗下品牌进行最好的产品展示、给予他们最好的展示平台,也成为当下高端家居卖场竞争的另一张王牌。

在空间展示方面,各大家居商场从展厅高度、情景设置、迂回通道、超长扶梯等形式来博取消费者眼球和提供更好消费空间。宜家家居几十间情景样板房、上海红星美凯龙商场长达50米的太空云梯、广州高德美居购物中心珠江新城店9.8米高的展厅都给消费者带来了新鲜体验。

东北林业大学教授毛磊在相关研究中指出,相较于百安居、宜家等国外成熟家居商场,国内家居商场对于商业环境艺术设计的研究和转型较晚,卖场设计也出现盲目仿照国外设计、空间布局混乱、管理模式落后的现象。目前国内许多卖场已在商场布置方面注入了消费文化的属性。比如广州的吉盛伟邦番禺店就严格按古典、现代、欧式等多种风格来划分每个场馆,明确了消费目的,卖场内以街区划分休闲与购物空间,在楼与楼之间设立园林绿化、木质座椅等。

而广州高德美居则在商场展示空间高度方面进行了三次尝试和突破。从美居中心时代的5.5米单层展厅到家居空间艺术博物馆时期的6.8米复式展厅再到珠江新城店的9.8米跃式展厅,10年间,三度升级的美居中心为商户提供了越来越具有立体感和高端感的展示空间。通过高达三层的专卖店让高德美居成为美学、设计、体验、品味生活的策源地。在空间艺术博物馆MOSART这种理念的指导下,高德美居先后开发有6.8米复式、9.8米复式临街铺和跃式的空间层高,优越的空间感,使商家有了更多的品牌理念展示空间,现已进驻多个国内外顶尖建材品牌旗舰店。

此外,高德美居为营造更好的购物赢商环境,创新采用优雅前卫的空间设计风格,透光天顶棚、艺术玻璃屋、休闲水吧、室内植栽、鸟语花香、微型景观等,设计更加人性化。

环境艺术专家指出,未来家居卖场的空间设计应该更多突出对人的生理关怀和心理关怀,通过卖场设计中的人体工程学和人性化设计,体现卖场对于不同消费群的个性需求,比如时下流行的体验式设计,家居体验馆通过现场展示的家居场景,能为顾客布置新家提供整体的参考模板及配饰服务,来获得更直观真切的家居感受,由此获得消费者的情感认同。

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